用搜索词报告构建否定关键词列表，减少付费搜索浪费

当有搜索词/查询报告、存在无关点击或浪费广告支出时，用 n-gram 挖掘和否定关键词分层排除来削减浪费，同时避免屏蔽能转化的查询。

适用场景

解决思路

1. 先过证据门槛：没有搜索词报告（search term report / search query report）就不要为活跃账户提出具体否定关键词；缺报告时先索取导出，说明过度屏蔽审查流程，期间不给出任何候选否定词；唯一例外是全新无历史的活动可用启动排除清单，并标注“pre-launch starter, review against real queries after 7-14 days”。
2. 分析前先简短问清：转化定义与目标 CPA/ROAS；报告日期范围与账户花费；账户 CPC 区间；绝不能屏蔽的查询或主题（品牌词、转化主题、刻意竞品投放）；可编辑层级（账户/共享列表、活动、广告组）；节省必须体现的截止日期；是一次性清理还是长期维护；每轮投入上限、审批人和能否自行撤销账户级排除。
3. 按回答重新排序排除层级与节奏两个选项菜单：硬截止日期优先本轮可应用的广告组/活动否定；长期维护优先共享排除列表加季度冲突扫描；投入上限紧或审批慢则降级账户级排除。
4. 牢记核心机制：正向关键词会自动扩展到近似变体，否定关键词不会自动扩展，需手动补充复数、同义词和词干；大小写和拼写错误自动匹配。
5. 按“单位过度屏蔽风险所阻挡的浪费”排序否定匹配类型：phrase > exact > broad；phrase 为默认，exact 用于转化词旁的精准屏蔽，broad 仅用于在任何组合下都错误的词。
6. 注意各轴冲突：覆盖范围 broad > phrase > exact；过度屏蔽风险 broad > phrase > exact；维护成本 exact > phrase > broad。
7. 只有当词在任何组合下都错误且与活跃关键词冲突检查干净时才升级到 broad；当词与转化查询仅一词之差时降级到 exact。
8. 从报告添加时检查平台默认匹配类型，有些默认 exact 会屏蔽最少搜索，需刻意改为 phrase。
9. 记住否定词总是压过正向词：被屏蔽的活跃关键词仍显示活跃但永不进入竞价。
10. 拉取回看窗口的搜索词报告：每周例行用 7-14 天；首次清理或低量账户用 30-90 天。
11. 按花费降序排序，筛选零转化，暴露无产出花费。
12. 用任一门槛标记候选词：15-20 次点击且零转化（CPC 高约 $3+ 时收紧到 10-12）；花费达目标 CPA 的 1.5-2 倍且零转化，不论点击数；低量 B2B 转化数据太稀疏，依赖点击/花费门槛加分类法中的明显无关性。
13. 用无关查询分类法给每个候选词归类；仅不确定的词不是候选，留待收集更多数据。
14. 对每个候选词跑过度屏蔽审查：账户历史中是否曾转化（该词或近似兄弟词）？有则不否定；所选匹配类型是否也会屏蔽可能转化的查询？是则收窄匹配类型或措辞；是否与账户中任何活跃关键词冲突？冲突则否定词会静默归零该关键词。
15. 按核心机制排序设定匹配类型，然后手动扩展变体：单复数、同义词和词干形式。
16. 按“单位波及范围所阻挡的浪费”选择层级：shared exclusion list > ad group or campaign > account；共享排除列表为默认，用于跨活动重复主题，命名按分类法类别、附加、记录，约一小时一次后新活动通过附加继承，收益复利；广告组/活动用于真正局部的查询；账户级仅用于通用排除项和品牌安全词。
17. 注意层级各轴冲突：覆盖范围 account > shared list > ad group；设置成本 shared list > account == ad group；后续审计成本 account > shared list > ad group；可逆性 ad group > shared list > account。
18. 效率排序会饿死账户级排除：它覆盖最广但最难审计和撤销，比例总会选更小的层级；但对通用排除项或品牌安全词仍应提升到账户级，或同一词第三次在新容器中需要否定时。
19. 当词仅对某产品线、地区或活动意图错误时降级层级。
20. 删除而非降级：无账户级编辑权限时该层级从菜单删除并报告为已删除，而非排最后；平台无共享列表对象时同样处理，改为按容器否定并写重新应用步骤。
21. 按输出形态交付：摘要（分析花费、发现的浪费花费、占比、从菜单删除的排除层级及约束）、添加表（词|匹配类型|层级|证据（点击、花费、转化）|类别|添加的变体）、不否定清单（未过过度屏蔽审查的候选及原因）、观察清单（不确定词及触发门槛）、下次审查日期。
22. 活跃账户上先提交草稿供审批，绝不静默批量应用。
23. 记录变更（日期、词、层级、匹配类型、原因）并按节奏安排下一轮。
24. 做隐藏词查询挖掘：导出所有可见搜索词含花费、点击、转化；将每个查询切分为 unigram、bigram、trigram；按包含该 token 的所有查询聚合花费和转化；按花费降序排序 token，筛零转化，应用与主流程相同门槛；将坏 token 作为 phrase 否定词，高转化 token 标记为账户所有者的扩展线索。
25. 能跑脚本时用短分词器处理导出是快路径；不能跑脚本时在电子表格做同样聚合（拆词到列、透视、按 token 求和花费），逻辑相同规模更小。
26. 按节奏执行：先跑例行搜索词通过（预算 30-45 分钟；高花费约 $10k+/月或新活动/学习期每周 7-14 天回看；稳定低花费账户双周至每月；连续几轮近乎空则拉长间隔）。
27. 每季度做冲突扫描：对活跃关键词做完整冲突检查，加匹配类型审查（broad 否定词是否过度屏蔽），一年四次短跑，捕捉本技能最昂贵的失败——否定词静默归零正在投放的关键词。
28. 每月做列表审计：从共享排除列表修剪过时条目、合并重复；仅卫生用途，当例行通过仍在暴露真实浪费时可推迟。
29. 用无关查询分类法分类：竞品、求职者、DIY/免费意图、信息型、错误地理、错误产品层级、比较/研究、不安全/品牌不安全；竞品和比较词视为策略决策而非自动垃圾，先问；B2C 增加目录无法满足的属性不匹配（尺寸、颜色、性别、型号）。
30. 按目标与测量跟踪：主 KPI 为浪费花费占比 = 零转化无关词花费 / 分析总花费，每轮用相同回看窗口长度重算；通过门槛为按节奏 90 天后浪费花费占比低于非品牌花费 10% 且零转化词被屏蔽（对照变更日志和转化历史验证）；次要 KPI 为相邻等长窗口的 CPA/ROAS 变化和回收的非品牌花费（未管理账户 90 天内报告回收 10-20%）。
31. 若已在 4-8% 浪费占比，账户接近实际下限：将精力转向冲突扫描和观察清单，拉长节奏而非强行新增排除。

适用边界 · 注意事项

• 账户整体表现不佳但没有查询级证据时不要用，应改用 ad-account-diagnostic。
• 没有该账户的搜索词报告时不要提出具体否定关键词（全新活动启动清单除外）。
• 不要否定曾转化过的词或近似兄弟词，也不要在未做冲突检查时添加 broad 否定词。