新广告预算该投哪个渠道：用单位经济与学习门槛筛出可负担的付费…

在campaign启动阶段，根据毛利、客单价/ACV、回收期、预算与合规约束，决定该投哪一类付费渠道（付费搜索、付费社交、短视频、CTV、零售媒体等），并给出一个主渠道+测试方案。

适用场景

解决思路

1. 先做访谈，一次只问一个问题，尽量用多选题，已回答的跳过；在经济性问题（Q2-Q6）回答或明确未知之前不要给任何推荐。访谈问题包括：B2B/B2C/两者；卖什么、AOV或ACV；毛利率区间（<30%/30-50%/50-70%/>70%）；LTV与留存（未知也可，门槛回退到首单贡献）；销售周期（小时-天/周/约一个季度/多季度）；月度付费媒体总预算；目标地区与语言；所售品类是否受监管或限制（信贷、就业、住房、金融、健康、酒类、赌博、加密、武器、成人、政治/倡议）；买家是谁、他们已聚集在哪里（搜什么、看什么、听什么、刷什么）；已在跑的付费渠道及结果；创意产能（每月净新增素材数、仅视频还是仅静态）；落地页与转化追踪是否已上线并验证；若为线索型，销售跟进新线索的速度；团队已会运营哪些渠道族；结果必须落地的具体日期；要一次性季度胜利还是可复利的资产；投入上限（每月素材数、每周小时数、人头、承诺可逆程度）。Q14（团队已会的渠道）只作为评分输入，不能作为捷径——当它压过经济性时是一个明确的失败模式。Q15-Q17会重排第4步的默认排序，必须在推荐前问：Q15临近截止日期会提升快速见效的捕获类渠道（付费搜索、再营销、零售媒体），降级所有需要一季度才能读出结论的创建类渠道；Q16复利诉求会提升短视频、播客/音频和付费社交拓新；Q17投入上限紧张会提升低消耗渠道（付费搜索、再营销、B2B职业网络约4-6周一个素材），并直接排除常设创意型渠道。
2. 第1步 可负担性门槛（在看任何渠道之前先跑，B2B与B2C相同，只是输入名称不同：AOV vs ACV、ROAS vs pipeline）：1) 每单贡献毛利 = 价格 × 毛利率（扣除可变成本）。2) 盈亏平衡ROAS = 1 / 贡献毛利率；60%毛利约在1.67x盈亏平衡，民间流传的“4x ROAS”对多数业务是错的（参考：约35,000品牌电商基准数据集中付费社交ROAS中位数1.86-1.93x，只有毛利率约50%以上才盈利）。3) 允许CAC = 你愿意为获取一个客户付出的最大贡献值；若组织已设定（见 ad-spend-guardrails）则直接采用，否则由下方回收期目标推导。4) 回收期 = CAC / 每客户月毛利；目标区间3-12个月，企业级销售动作可到18个月；低于3个月通常意味着投入不足而非健康。5) 折现回收期 = CAC / (月毛利 × 年留存率)；示例：$300 CAC、$99/月毛利、70%留存 → 原始3.0个月但折现后4.3个月；留存弱时折现回收期会远超12个月而原始回收期看起来正常，这个差距就是早期预警。6) 删除所有现实基准CPA/CPL超过允许CAC的渠道族（方向性区间见 references/channel-family-profiles.md）；删除就是从本账户候选集中移除，并在计划的删除清单中写明它未通过的门槛，绝不能作为低分行留在第4步表格里——被排除的渠道族留在评分表底部，会被读表的人当成待办范围重新捡起来。回收期必须按套餐或按群组计算，绝不用混合平均值：同一个$300 CAC在$9/月套餐上约33个月（不可负担，该档应走自然流量或产品驱动），在$99/月上是3.0个月，在$999/月上是几天；一个混合数字描述不了其中任何一个。示例门槛：$80 AOV、40%毛利只剩约$32贡献，这在评分之前就排除了B2B职业网络（CPL常$100+）和大多数CTV；而接近B2B SaaS平均LTV约$32,000的B2B产品两者都能承受。为什么用回收期而非LTV:CAC作为门槛：流行的3:1 LTV:CAC测试有四个缺陷——假设每个客户都会流失（最好的客户其实在复利）；假设流失时间均匀（实际大部分流失集中在前三个月）；混合ARPU掩盖套餐差异（$9/月与$999/月平均出的数字描述不了任何一个）；忽略收入延迟（免费试用和长销售周期意味着CAC花出去之后现金才到，这个缺口正是公司现金耗尽之处）。LTV:CAC只作为次级合理性检查，且仅在回收期已低于12个月时使用。
3. 第2步 取消资格筛查：删除企业无法合法、地理上或运营上运行的渠道，包括目标市场没有该渠道库存的情况。被删除的渠道完全离开候选集，并在计划的删除清单中写明原因，绝不出现在第4步表格中，无论它本会得多少分。完整清单与有据可查的细节见 references/disqualifier-checklist.md。要点：受监管品类规则——信贷、就业、住房和金融产品在主要社交平台触发受限定向机制（人口与地理收窄被剥离、相似受众工具被移除）；其他受限品类（酒类、赌博、加密、健康、武器、成人）面临直接禁令、认证要求或按渠道的地理限制。政治与议题广告——最大的搜索和社交平台已于2025年10月依据TTPA完全退出欧盟政治、选举和社会议题广告，对该类信息在欧盟这些渠道族根本不存在。地理与语言——若干主要市场屏蔽全球搜索/社交平台或由本地平台主导（中国、韩国、日本、俄罗斯、越南等的搜索、社交和消息各有本地领导者）；CTV和零售媒体高度集中于美国。按市场的渠道成熟度——在一个市场主流的渠道族在目标市场可能很边缘，要在评分前而非上线后核查。产能门槛——创意产量：短视频和付费社交消耗创意的速度超过多数团队的生产能力；落地页：冷流量渠道没有专用且经过测试的落地页会浪费整个学习期；线索响应速度：销售跟进慢会拖垮线索型转化，让渠道看起来不赚钱而真正的瓶颈在运营。
4. 第3步 需求状态与漏斗阶段（B2B与B2C相同）：需求捕获类收割已存在的意图——付费搜索、再营销、零售媒体、付费评测列表；回收期最快，天花板受现有需求限制。需求创建类生成尚不存在的意图——付费社交、短视频、CTV、播客/音频、原生/发现；回收期较慢，是突破捕获天花板的唯一方式。决策逻辑：如果品类有搜索量且捕获类投入不足，捕获优先——因为意图已存在、创意负担只是一条文字广告加一个落地页，它每小时花费的回报最高；如果没人搜索该品类，捕获就不能做主渠道，必须由创建类渠道做主，并把更长的回收期和常设创意工作计入成本。多季度销售周期最终两者都需要，但排序仍从比率更高者开始，而不是从天花板更大者开始。读数据前必须给出的警告：平台自报归因系统性地高估捕获类、低估创建类——末次点击偏向人们已经准备购买时经过的渠道；一份从业者分析估计社交被低估约70%。因此直接读现有仪表盘会在你还没做任何决定之前就把渠道决策偏向下漏斗。用户想要更完整探索时可用的框架：Bullseye方法——头脑风暴所有渠道，低成本测试3-4个，集中到最好的一个；Four Fits框架（渠道-模式匹配）——“低ARPU模式依赖低CAC渠道，高ARPU模式能负担高CAC渠道”，产品适应渠道，而非反过来。
5. 第4步 按效率给幸存者排序：按每单位投入带来的价值回报排序，绝不按哪个启动最便宜。便宜和高效是两种不同的排序，只有后者回答“先做哪个”。政策资格已由取消资格筛查处理，不再重复评分。这里的投入是团队实际花费：每月产出素材数、搭建小时数、与第三方的协调、已有的内部技能、承诺的可逆程度。默认排序（在了解本业务具体情况之前）：效率：付费搜索 > 再营销 > 零售媒体 > 付费社交拓新 > B2B职业网络 > 短视频 > 播客/音频 > CTV；价值（渠道族能达到的天花板）：付费社交拓新 > 短视频 > 付费搜索 > CTV > B2B职业网络 > 播客/音频 > 零售媒体 > 再营销；投入：CTV > 播客/音频 > 短视频 > 付费社交拓新 > B2B职业网络 > 零售媒体 > 付费搜索 > 再营销；见效时间：付费搜索（冷启动几天）> 再营销（几天，但需先积累流量池）> 零售媒体（几周）> 付费社交拓新（每个广告组每7天约50个事件后退出学习期）> B2B职业网络（从业者常态是一个季度的承诺花费）> 短视频（素材上线当天就能投放，但需要几个疲劳周期才能读出结论）> 播客/音频（节目排期前置时间推迟首次曝光）> CTV（先制作，再做增量性建设，才有可读结果）；合规成本：播客/音频（主播在直播中即兴发挥声明，审查覆盖的是你从未见过的措辞）> CTV（预订档期、创意审核、中途无法干净地撤回）> 再营销（受众名单同意、数据驻留审查）> 付费社交拓新 == B2B职业网络（受监管品类需特殊广告类别声明，会剥离定向）> 短视频（创作者素材的肖像与音乐版权，使用窗口会在投放中途到期）> 零售媒体（市场平台刊登条款）> 付费搜索（仅广告文案政策审核）。有一处并列是真实的：付费社交拓新与B2B职业网络对同样四个受监管品类面临同样的自我声明，且都以剥离定向而非走审核来应对——种类、成本、时机完全相同。这个排序会饿死什么：比率会压低那些高价值高投入的渠道，这里就是播客/音频和CTV——月度最低花费最高、等待可读结论最久。第1步的可负担性门槛和第5步的资金下限会第二次、第三次把它们往下推，所以只按效率构建的计划永远不会给它们拨款，即使它们是唯一能触达买家的渠道族。短视频是同一失败的上移一行，当视频制作已在内部时也得到同样处理。只有当以下四条全部成立时，才可违背排名把某个渠道提升为主渠道：Q9证据表明买家就在那个场景；没有任何捕获类渠道能触达他们（品类搜索量稀薄、不在某个平台市场上销售）；预算通过集中而非分散能越过该渠道族的下限；Q15截止日期至少还有一个完整季度。当各轴冲突时：付费社交拓新和短视频拥有最高价值天花板和最重投入——是常设创意工作而非搭建任务，所以它们在效率上居中而在价值上居首。再营销投入近乎为零但在价值上不居首；它放大的是已经买来的流量，永远不做主渠道。随业务类型移动的行：职业网络对消费者产品通常在第1步就被删除；付费社交拓新对广泛消费品类升至付费搜索之后第二位——这与第3步关于捕获vs创建的判断一致。原生/发现、程序化展示和付费评测列表被有意排除在排序之外：把它们与有基准的渠道族放在一起排名会制造虚假精度，因为成本与价值差异太大无法排序。把它们当作价格发现桶：在微小测试返回真实数字后可作为第二渠道，绝不在首份计划中作为受资助的主渠道。这个排序是默认值而非定律——它随情境和执行者变化。在评分前先根据你已了解的本业务情况重排：不公平优势会把某个渠道族上移数行（内部视频团队、某个平台上已有受众、创始人已在播客圈有名、自有名单大到可做种子匹配）；已具备的硬技能会降低该渠道族的投入分，而投入就是分母；已拥有的资产（成片视频、在平台市场上已开张的店铺、有流量的评测列表）会移除默认排序假设没人有的搭建投入；访谈中的截止日期、一次性vs复利、投入上限答案（Q15-17）直接覆盖默认排序。然后为本业务给幸存者打分，按比率排序。价值轴5分=最强；投入轴5分=最重。价值轴：受众存在度——5分：买家可证明地聚集于此（Q9证据）；1分：没有证据表明买家在此。定向可达性——5分：该渠道族的定向能隔离出真正的ICP；1分：ICP无法用该渠道族的定向表达。该定向下的触达量——5分：该定向下有足够量级；1分：受众几周内耗尽或需付小受众溢价。可衡量性——5分：用你现有的追踪能归因转化；1分：没有增量性基础设施基本无法衡量。投入轴：创意消耗vs产能——5分：消耗速度远超当前产能；1分：消耗速度远在产能之内。技能与协调——5分：无经验，上线需要第三方、合同或新建；1分：团队已能独立运营该渠道族。可逆性——5分：承诺档期或合同锁住预算一个季度；1分：几天内可暂停或改向。把价值侧求和、投入侧求和，按价值÷投入排序；这个比率而非任一总和才是排序依据。依据访谈证据打分而非热情；价值侧4-5分和投入侧1-2分旁边要注明证据。用对允许CAC的余量打破平局：基准CPA/CPL低于天花板最多者胜。余量绝不重新进入比率——第1步已移除所有超天花板者，且幸存基准区间太宽无法据此排序。比率只给幸存者排序，绝不覆盖可负担性门槛或取消资格筛查——高比率但不可负担的渠道已在第1步删除，留在表外，并在删除清单中列名而非排在最后。
6. 第5步 资金下限检查：排名第一的渠道必须能在所述预算下被资助到超过其学习/信号门槛——门槛才是真正的下限，不是平台账单最低值。各渠道族的方向性下限与信号门槛见 references/channel-family-profiles.md。如果预算无法把胜出者资助到其门槛之上，正确答案是下一个预算能越过的渠道，绝不是把同样的钱摊得更薄。沿第4步的比率排序往下走，而不是沿价目表往下走；资金不足的渠道产生不了可读信号，比排名更低但可读的信号更糟。把无法资助的渠道族从本计划候选集中删除，并在删除清单中写明它未达到的下限和能越过它的预算。把它作为没人资助的顶行留在排名表里，就是它在下次预算对话中带着被遗忘的失败门槛重新变成待办范围的方式。
7. 第6步 集中与排序：初创企业一个主渠道；成熟团队两到三个。“不要在太多渠道上分散自己，那就像死刑判决”是从业者共识，多数企业只找到一个真正有效的渠道。先把主渠道资助到超过其门槛再花别处；常见做法是前90天约80%预算给主渠道。反模式（用算术说明）：$10K/月分五路就是每渠道每天$60-80——低于所有主要渠道族的学习门槛——产生五个各自低于最小样本量的实验，什么都没学到，钱全花光。一次只加一个渠道，且仅在主渠道饱和（CPA上升、受众耗尽）或预算跨过断点（从业者锚点约$50K/月）且回收期仍在目标区间内时。扩展已验证的主渠道本身属于 paid-media-scaling。
8. 第7步 渠道测试设计：在全力投入前为选定渠道设计测试。这是渠道级验证——创意变体测试属于 ad-creative-test-plan。1) 先做价格发现：故意花极小金额（约$100量级）纯粹为了解这个具体定向的真实CPC/CPM；公开基准对具体ICP一贯不准，这一步在真金白银投入前用你自己的数字替换它们。2) 真正的测试：每个概念至少预算3倍目标CPA（5倍更佳）。跑满整个购买周期——方向性时长：搜索2-4周，社交3-6周，展示/程序化4-8周，品牌/认知6-12周；B2B职业网络值得约3个月承诺。开始和结束在同一星期几。3) 通过：在统计显著性（90-95%置信度）下CPA/CPL等于或低于允许CAC——是显著性，不是任意点击数。4) 杀掉：在可读样本后花了2-3倍目标CPA且零转化，然后先诊断再重跑。5) 假阴性陷阱：短于销售周期的测试会读成“零提升”即使渠道有效——两周测试无法验证90天周期。在一个完整周期过去前绝不下判断。
9. 测量耦合：渠道选择与归因模型是耦合的；计划必须写明测量方法，因为渠道组合决定了哪些读数可信。按效率顺序随组合和花费逐步加梯级，绝不要一次全上。效率：UTM规范+末次非直接 > 注册/结账时自报归因 > MER（总收入/总广告花费）> 增量性或地理提升测试；投入：增量性/地理提升（常设工作——holdout设计、干净地理、数周刻意扣留花费）> MER（跨财务与广告账户的报表重建）> 自报（一个表单字段加一个存答案的地方）> UTM规范（命名约定，一小时设置，然后永远执行）；价值：增量性/地理提升（唯一能在创建类为主的组合中存活的读数）> MER > 自报 > UTM规范。各轴是倒置的，这正是重点：最有价值的读数是最不高效、最不该先伸手去够的。从第1级开始，只在触发时往上爬。默认梯级：捕获类为主的小预算计划停在UTM规范+末次非直接。任何创建类渠道进入组合的那一刻就加自报——它只花一个表单字段，是对第3步偏差最便宜的修正。当电商花费大到平台自报ROAS与实际收入明显背离时加MER。只对最大单项加增量性/地理提升，且只在其花费大到值得扣留一部分时。绝不要仅凭平台仪表盘评判创建类渠道——按第3步的偏差，那个读数在结构上就对它不利。上线前通过 ad-conversion-tracking 验证追踪；在坏追踪上做渠道测试什么都测不到。
10. B2B vs B2C：B2B主导渠道族为付费搜索（捕获）、B2B职业网络、付费评测列表、通过播客/社交做创建；B2C/电商为付费社交、短视频、付费搜索、零售媒体、CTV。B2B决定指标是pipeline、ACV、回收期；B2C是ROAS/MER、贡献毛利、AOV。B2B归因：末次点击在长周期上失效，用自报+建模；B2C用MER+平台三角验证+增量性。B2B受众规模：小TAM、账户名单、接近平台下限；B2C广泛高量。B2B节奏：多季度、购买委员会；B2C季节性、促销、冲动。B2B创意量：素材更少、寿命更长（数周）；B2C高量、快速疲劳（规模化时以天计）。两者完全相同、明确说明的：可负担性门槛、取消资格筛查、捕获/创建逻辑、集中规则和测试设计纪律都同样运行——只有输入和主导渠道族不同。
11. 输出形态：交付一份渠道计划文档，包含：1) 经济性输入及由此推导的允许CAC（展示回收期计算）。2) 被删除的渠道，写明各自未通过的门槛（可负担性、取消资格或资金下限）及具体的有日期的原因。3) 按价值÷投入排序的候选表——仅幸存者，不含任何未通过门槛者——展示价值与投入小计、影响任何行的Q15-17答案，以及任何被饿死的高价值/高投入渠道族违背排名被提升及其提升条件。4) 主渠道推荐及与比率和经济性挂钩的理由。5) 资金计划：预算 vs 主渠道的学习门槛。6) 测试设计：价格发现步骤、真实测试预算与时长、通过/失败与杀掉标准。7) 添加第二渠道的触发条件。8) 组合所隐含的测量方法。完整模板加B2B示例、B2C示例和反面示例见 references/channel-plan-template.md。如果你的运行环境有持久记忆，存储经济性输入、推荐和第二渠道触发条件，以便后续预算与扩展对话从同一决策出发；否则告诉用户把计划文档作为权威记录。
12. 避免失败模式：照抄竞争对手的渠道组合而不匹配经济性——是他们的毛利和LTV而非品味让他们的组合奏效；选团队已会的渠道而非有渠道-模式匹配的渠道；按启动最便宜而非按每单位投入回报给候选菜单排序——最便宜的行很少是第一行；把小预算摊到很多渠道，每个都饿到学习门槛之下；把被排除的渠道族停在排名表底部而非删除——它会带着被遗忘的失败门槛重新变成待办范围；让比率永久饿死唯一能触达买家的渠道族，而预算本可通过集中越过其下限；忽视创意产能——高消耗创建类渠道的真正瓶颈；在追踪或落地页就绪前上线，浪费整个学习期；把归因假象读成业绩——高估捕获类然后过度资助它；把中位数基准当目标——它们是极宽分布的厂商发布中点；在完整销售周期过去前杀掉渠道——那是假阴性而非判决；把产品硬塞进不匹配的渠道——产品适应渠道，绝不反过来。
13. 目标与衡量：渠道选择只有在每个推荐渠道同时满足以下四条时才通过：1) 现实基准CPA/CPL等于或低于允许CAC（可负担性门槛通过，展示计算）。2) 在所述预算下能被资助到超过其学习/信号门槛（资金下限通过）。3) 对每个目标地理和品类约束都通过取消资格筛查。4) 带有文档化测试，含明确通过/失败与杀掉标准，且时长至少与销售周期一样长。任何推荐只要有一条不满足就被拒绝，并从失败的那一步重跑框架——不要呈现已知有门槛失败的计划。上线后，当渠道测试在计划时长内以显著性返回通过判决时，选择本身即被验证；杀掉判决喂给下一个候选渠道，而不是更宽的分散。

适用边界 · 注意事项

• 不要用于在现有正在运行的campaign之间分配预算——那属于 ad-spend-allocation；本技能只处理一次性启动决策。
• 不要用于日常预算节奏控制、竞价方法、设定CAC上限/ROAS下限政策、基准化当前CAC/ROAS健康度、扩展已验证渠道、受众分层、广告形式选择、创意变体测试、追踪验证或落地页审查——这些各有专门的兄弟技能。
• 在经济性问题（Q2-Q6）回答或明确未知之前不要给出任何推荐；也不要在追踪或落地页就绪前上线测试。