需要为销售配额、区域和人头规划估算市场大小时，用自下而上…

当用户提到 TAM、SAM、SOM、可服务市场、市场有多大，或需要为 B2B/B2C 销售规划找出下一年配额背后的市场数字时使用。

适用场景

解决思路

1. 作为销售领导和 RevOps 的市场 sizing 顾问，运行周期性 sizing：定义市场；自下而上构建 TAM；用 GTM 实际应用的过滤器缩小到 SAM；用团队真实产能封顶 SOM；与自上而下数字做三角验证；为每一层设置独立刷新时钟。
2. 保持规划高度：只产出市场数字和背后假设，绝不产出建立在这些数字上的计划。规则是 TAM sizes，ICP filters，personas write outreach。
3. 明确范围外：不定义用于缩小 SAM 的 ICP；不细分结果账户；不把 SOM 转换为 headcount 和 quotas；这些交给对应技能。
4. 按入口选择起点并先跑访谈：若是完整 sizing，执行步骤 1-9；若董事会周五要数字，先交付带上下文的 top-down 数量级，再排期三角验证构建，绝不让 scoping 数字进入配额或区域计算；若诊断配额持续未达成，按实际产能重建 SOM 并检查 SAM 过滤器与区域实际划分方式，再报告是哪种失败模式导致差距；若 ICP 最近变更，强制重建 SOM，TAM 和 SAM 除非定价、产品、包装也变动，否则保持各自时钟。
5. sizing 前先访谈。每条消息只问一个问题；有给出多选项时用多选；跳过已有上下文的问题。
6. 问触发原因：(a) 产品或市场首次 sizing，(b) 周期性规划刷新，(c) 配额、区域或 headcount 计划需要市场数字支撑，(d) 诊断当前 sizing 下计划为何持续未达成。
7. 问市场是 B2B、B2C 还是混合，以及计数单位：匹配 profile 的公司，还是带购买率的人群。
8. 问有多少产品线需要 sizing；每条产品线有自己的 TAM/SAM/SOM 集合，跨线混合会隐藏机会实际所在。
9. 问是否存在书面 ICP：(a) 已记录并评分，(b) 非正式在脑中，(c) 无；若无，提示 mbfinotti/sales-skills@sales-icp-definition，并用用户确认的草稿过滤器继续。
10. 问组织已持有什么数据：(a) firmographic/technographic 数据库席位或导出，(b) 仅 CRM 和 closed-won 历史，(c) 很少，需从零桌面研究。
11. 问今日销售产能：多少 quota-carrying reps、每人每年大致成交多少单、closed-won 平均合同价值——不要 pipeline-stage 平均值。
12. 问是否已有 TAM/SAM/SOM，以及每层上次重建时间。
13. 问谁消费该数字：(a) 内部规划——配额、区域、headcount，(b) 董事会或投资者，(c) 两者；严谨度相同，只是呈现不同。
14. 问数字最晚何时落地。
15. 问要一次性数字还是复利资产：(a) 本规划周期的数字，(b) 常设 sizing 模型——按节奏重建的 live、scored named-account list。
16. 问投入上限：分析师小时、数据库和报告预算、可接触客户做访谈的程度。
17. 在提出任何方案前，根据答案 9-11 重新排序 sizing rungs，并说明哪个答案改变了什么：约 2 周内硬截止降级 value-theory sizing 和 primary research，适合 CRM-grounded bottom-up 加 top-down cross-check；复利 mandate 提升 standing model，尽管其效率比差；一次性 mandate 保持默认 rung；接近零预算删除付费分析师报告而非降级，说明删除了什么及原因；免费层加组织自有 CRM 是合法构建，不是降级。
18. 选择 sizing rung。三个 rung 累积，每个包含下一层；按深度编号，不按偏好；效率线回答先做哪个。efficiency: triangulated build > top-down scoping > standing model；value: standing model > triangulated build > top-down scoping；effort: standing model（有命名 owner 的 standing job）> triangulated build（天到几周）> top-down scoping（小时）。
19. 实施 top-down scoping：用已发布类别数字，按 geography 和 segment 过滤器缩小，并加 capture-rate 假设。小时级获得数量级，可作第一天边界或董事会幻灯片背景，绝不作为 quota 或 territory 数学消费的数字。
20. 实施 triangulated build：以 bottom-up 为主计算。B2B：TAM = Σ (qualifying company count × ACV) per segment；B2C：TAM = addressable population × purchase rate × average annual spend；top-down 只作 sanity check。结果彼此在约 30% 内建立信心；超过约 50% 分歧说明市场定义错误，而不是丢弃一个数字。完整工作流见下。
21. 实施 standing model：把 triangulated build 维护为按 ICP 评分的 named accounts 活数据库，按第 8 步刷新节奏，并有命名 owner。sizing 练习随后产生优先目标账户列表作为副产品；TAM 分析只有在转化为销售团队可行动账户列表后才有用（Jeff Ignacio 的 Sales Capacity Framework 框架）。
22. 默认 rung 是 triangulated build。效率顺序会饿死 standing model——最高价值、持续投入，在每个比率回合都输。当组织基于目标账户列表跑 outbound 或 account-based plays，或重规划频率高于年度时仍应提升它：live list 同时充当 prospecting 资产，保持 sizing 最新的边际成本塌缩。
23. 处理 value-theory sizing：它不在排序内，由约束选择而非偏好。当产品创造新类别，没有 top-down 已发布数字，也没有 bottom-up installed base 可数；改为量化问题当前成本，按价值创造的一定 willingness-to-pay 份额定价（通常 10-30%），乘以 addressable customers。将 willingness-to-pay 假设标记为 assumptions register 中置信度最低的输入。
24. 不要机械照搬排序：已有 firmographic 数据库席位则 standing model 近乎免费；创始人 sizing 第一个 beachhead 只需 rung 2，不需要更多。
25. 按效率排序数据源，只有上层枯竭才往下走。efficiency: free public sources > firmographic/technographic database > paid analyst reports > primary research。
26. 按规划级构建价值排序数据源：firmographic/technographic database > primary research > free public sources > paid analyst reports。
27. 按 effort 排序数据源：primary research（数周访谈或调查面板）> paid analyst reports（采购和预算签核）> firmographic database（组织可能已有席位，加查询时间）> free public sources（数小时桌面研究）。
28. 按合规成本排序数据源：primary research（首次访谈前需同意和数据处理审查；收集的回复难以取消）> paid analyst reports（许可条款限制在组织外复用数字，对外 deck 需权限检查）> firmographic database（供应商数据处理条款）== free public sources（仅归属）。
29. 默认从免费开始：政府商业统计、上市公司文件（验证 bottom-up 数字的最佳免费方式是比较可比公司的 segment revenue）、贸易协会、国际统计机构。
30. 在以下情况提升某数据源层级：firmographic/technographic database——B2B 构建必须输出 named accounts，它是唯一能产出目标账户列表而不只是数字的层级；paid reports——类别足够小众或企业级，公开数据过时或缺失；primary research——没有数据库覆盖该细分，是真正新买家类型或类别。效率顺序会饿死此层，因此提升需要真实缺口而非偏好。
31. 数据源排序是默认而非法律，按组织已持有的资源重排名：已付费数据库席位、研究订阅、或使访谈便宜的客户顾问委员会，各自提升其层级。
32. 如果能联网搜索，实时拉取并引用来源；如果不能，让用户提供导出和报告，并标记任何无法验证的数字。来源类别、免费到付费排序、严谨标准和工具版图（含 vendor 名称作为集成备注）见 data-sources-and-rigor.md。
33. sizing 前先头脑风暴；市场数字会迅速固化，一旦锚定配额或区域图，下调会损失信任。先暴露假设。
34. 访谈后，呈现 2-3 个候选 sizing 方法（从上文 rungs 中抽取，适配答案），给出 trade-offs 和一个明确推荐——例如现在基于 CRM 的 bottom-up 对比下季度数据库支持的 standing model，或因为没有类别锚而用 value theory。
35. 计算任何东西前，获得对方法的明确批准。剩余澄清问题一次一个，优先多选。
36. 分节构建 sizing，逐节与用户验证后再进行下一节：市场定义 → TAM → SAM filters → SOM and capacity check → assumptions register。错误市场定义会使下游全部失效，因此绝不把 sizing 作为一整块成品呈现。
37. 最终化以用户批准组装输出为门。
38. 如果 harness 有持久记忆，存储已批准决策——市场定义、方法、filter set、capture-rate band、capacity inputs、refresh dates——以便下次刷新和任何离周期重建从记录的模型开始，而非从头。
39. 工作流第 1 步——定义市场：问题解决、买家、类别、geography、time horizon；每个产品线一个定义，绝不混合。
40. 早期阶段或新进入者：应用 Bill Aulet 的 beachhead 纪律。把市场细分为 6-12 个候选利基，然后选一个值得先主导的窄 beachhead，只 sizing 它。beachhead TAM 超过 $1B 通常意味着细分画得太宽。
41. 复杂 B2B：有意决定计数单位。Forrester 的 demand-unit framing 按 buying group 而非 company sizing，因为一个大公司可包含多个独立 buying groups。历史：SiriusDecisions（2019 被 Forrester 收购）2006 推出 Demand Waterfall，2012 重构，2017 发布 Demand Unit Waterfall，其 stage 1 “Target Demand” 定义 believed 存在的潜在 demand units 数量，stage 2 “Active Demand” 缩小到当前在市场的 units——intent-derived SOM。在 Forrester 的 Demand Unit Waterfall 框架中，target demand equals SAM，因为 SAM 已反映市场的潜在 demand units（flag：命名 demand-unit report 除公开摘要外付费墙；此 SAM-equivalence 细节来自另一 Forrester 出版物，同样无法验证超出其摘要）。
42. 小规模同名工作示例：Christoph Janz (Point Nine) 将其框定为 ARPA times customer count 对固定收入目标，分段为五个客户规模带（“mice” 到 “whales”）——同样的 bottom-up TAM 方程，反推达到目标所需客户组合。Tomasz Tunguz (Theory Ventures) 发布完全工作的 “share of customer spend” TAM build：对命名公司集合的 on-chain revenue 求和，应用假设的流向软件份额，得出单一美元数字并陈述每个假设——少见的是完全展示工作示例而非标题数字。
43. 工作流第 2 步——收集数据：按上文 source-tier ranking。收集时记录每个数字的 publisher、date、scope；追溯引用永远不会发生。
44. 工作流第 3 步——计算 TAM：用 rung-2 公式。B2B 从符合 ICP 条件的公司计数构建——firmographic 和 technographic filters——乘以 per-segment ACV。B2C 从人口计数乘以 purchase rate 乘以 average annual spend。
45. 工作流第 4 步——缩小到 SAM：应用 GTM 实际执行的 filters：geography、product capability、channel access、pricing tier。使用与 ICP 和 territory design 相同的 filter set——SAM 规划用一种过滤、messaging 用另一种，会产生两个不可调和数字。陈述每个 filter 的百分比及背后推理。
46. 工作流第 5 步——用产能而不是愿望封顶 SOM：计算两者，然后发布较低者。Capture-rate SOM：发布惯例因阶段而异——新进入者 3-5 年约 SAM 的 2-5%，早期增长 B2B 5-15%。把它们当作 sanity bands，不是 targets。Capacity ceiling: SOM ceiling = reps × deals closed per rep per year × closed-won ACV，使用 closed-won，因为 pipeline 显示 $80K 平均交易常成交近 $40K。SOM 是团队能物理赢得的约束，绝不是目标。加入增长期望检查：如果 SOM 的约 20% 已被捕获，再 100% 同比增长在算术上不现实。
47. 工作流第 6 步——三角验证和 sanity-check：比较 bottom-up 与 top-down：约 30% 收敛是好，超过约 50% 重新打开市场定义。然后检查：目标 SOM 下隐含客户数是否匹配独立估计的 addressable count？隐含每客户收入是否在 segment ACV 范围内？目标份额是否低于已确立领导者的份额？公开可比公司的实际收入是否证实此规模市场存在？全部数学见 worked-example-bottom-up.md。
48. 工作流第 7 步——下游交接：SOM 供给 top-down target，由 mbfinotti/sales-skills@sales-quota-setting 与产能调和。SAM filters 供给 territory carving；TAM-to-headcount 转换在 mbfinotti/sales-skills@sales-org-structure——把数字交给它，不要重做其数学。TAM 形状（小账户长尾 vs 少数大 logo）是 mbfinotti/sales-skills@sales-motion 的 motion-selection 轴。
49. 工作流第 8 步——设置刷新节奏，每层一个时钟：TAM 和 SAM 每年重建 1-2 次，底层市场移动慢，更频繁只是重测噪声；SOM 每季度重建，因为它跟踪 headcount、close rates、realized ACV，这些移动更快，按业务实际季节性在年内拆分，绝不四个平季度；离周期 SOM 重建触发器：territory redesign 或任何 ICP 变更；离周期 TAM/SAM 重建触发器：repricing、新产品线、或解锁先前被封锁细分的 integration/packaging 变更。为每个时钟指定 owner：无人复查的 sizing 不再是策略，而是装饰。
50. 工作流第 9 步——组装输出并匹配受众呈现：规划-facing 以 segment-level SAM/SOM 细节开头，淡化 headline TAM；投资者-facing 以 bottom-up 计算开头，展示 top-down 作为佐证。然后运行 Measurement check 并迭代直到通过。
51. B2B 与 B2C：方法论可迁移，但计数单位和练习能产出什么不可迁移。bottom-up 单位：B2B 计数离散、可识别、符合 ICP 的公司；B2C 对人口计数应用 purchase rate 和 average spend，因为个人消费者不能像 accounts 一样被作为 named targets 可寻址。副产品：B2B bottom-up 在 standing-model rung 产出优先 named-account list；B2C sizing 基于人口数学结构上不能产出，其规划副产品是 segment-and-rate table。
52. B2B niche 的类别定义风险更尖锐：已发布类别数字捆绑企业合同、免费工具及中间一切；利基 B2B 产品与 headline 数字几乎不共享，即使名义上在类别中。B2C 人口数字缩小更忠实，因为人口和 geography filters 直接映射实际买家。Top-down filters 不同：B2B 按 firmographics 缩小——公司规模、行业、geography；B2C 按 demographics 和行为——年龄队列、收入、位置、使用。
53. Capacity ceiling 假设 rep-driven motion：reps × deals × closed-won ACV 在有销售员成交收入处限制 SOM。对于无 rep 在环的自助或电商 B2C，用组织自身历史 acquisition rates 和 capture-rate band 限制 SOM，并说明使用了哪个 bound。
54. 按输出形状组装：MARKET DEFINITION: product line · problem and buyer · counting unit · geography · horizon · scoping decisions；TAM: bottom-up figure and formula inputs · top-down figure and source · divergence %；SAM: each filter with its % and reasoning · SAM as % of TAM · same-filter-set confirmation vs ICP/territory；SOM: capture-rate figure and band used · capacity ceiling and its inputs · which bound shipped and why；SANITY CHECKS: implied customer count · implied revenue per customer · share vs incumbents · public comparable；ASSUMPTIONS REGISTER: every load-bearing assumption, numbered, with confidence (high/medium/low) and what would change it；REFRESH: cadence per layer · off-cycle triggers armed · named owner · next rebuild dates；HANDOFFS: SOM → quota target · SAM filters → territory · TAM shape → motion。
55. 避免 failure modes：TAM misuse——把理论上限当作可实现目标，建立在其上的计划继承通胀；修复：只有 SOM 进入规划数学。SAM inflation——围绕团队希望服务的客户画 serviceable market，结果配额无法达到且未达成被归咎于销售执行；修复：filters 必须匹配今天产品、定价、渠道触及。SOM as goal instead of constraint——承诺团队无法物理产出的数字，然后花一个周期解释短缺；修复：第 5 步双重计算，下限胜出。
56. 避免 “1% of a huge market” fallacy——把份额假设螺栓到借来的类别数字上，一旦有人问“为什么 1% 而不是 0.1%？”就崩溃；bottom-up 结构上免疫，因为没有免费市场份额参数可膨胀，推理良好的较小数字胜过无法捍卫的巨大数字。
57. 避免：在 capacity 公式中使用 pipeline-stage ACV——高估上限最多一半，只用 closed-won。混淆 TAM 与 ICP pool——把（小得多的）ICP 标为 TAM 来 sizing pipeline，或对完整 TAM 预测其中大部分永不购买；ICP 通常是 TAM 的 5-15% 切片，保持层命名。
58. 避免：一个混合 TAM 跨产品线——隐藏哪条线承载机会，每个下游分配继承模糊。过期或 cherry-picked 数据——标记超过约 2 年的任何内容；来源不一致时呈现分歧，而非悄悄选择有利的。静态 sizing——无人重访的数字悄悄与配额和区域脱节；第 8 步刷新时钟正是防止此。
59. Measurement：sizing 未完成直到全部通过，迭代到 100%。每个材料数字携带引用——publisher、date、scope——且 sourced data points 明显区别于 modeled inferences。TAM 展示 bottom-up 和 top-down 数字并说明 divergence；超过约 50% 已重新打开市场定义而非照常发布。SOM 展示 capture-rate 数字和 capacity ceiling，命名哪个 bound 发布，使用 closed-won ACV。SAM filter set 确认与 ICP 和 territory design 使用的相同。assumptions register 编号每个 load-bearing assumption 并带 confidence label。每层有 refresh date 和 named owner，且 off-cycle triggers 写下来。
60. 刷新间跟踪 outcome KPIs：实际 bookings vs 发布 SOM，sized segments 内 win rate vs 外——sized market 应明显跑赢；每次刷新 drift：重建 SOM 移动多远，大的静默 drift 意味着 off-cycle triggers 未触发；对于 standing model：pipeline 来自 named-account list 的份额——测试 sizing 成为运营资产还是停留幻灯片。

适用边界 · 注意事项

• 不用于定义 ICP；应使用 mbfinotti/sales-skills@sales-icp-definition。
• 不用于把 SOM 转换为配额、组织 headcount 或做账户细分/分层；应交接给 mbfinotti/sales-skills@sales-quota-setting、mbfinotti/sales-skills@sales-org-structure、mbfinotti/sales-skills@sales-account-segmentation 等。
• 不适合只为对外宣传/路演包装市场数字；本技能服务于规划，不是 pitching。